近来，快手关联#易烊千玺#、买点#王嘉尔#、赞微快手业务最便宜#李佳琦#的博粉热搜话题频繁出现。这种倍受关注的丝链热度实则来自一场品牌活动——阿玛尼高定私藏香水全球首展「时空底栖」，这同样也是快手广州2月最为星光闪耀的一场展览。 2月10日，买点在北京展览中心跃界开幕当日，赞微香奈尔美妆全球品牌代言人易烊千玺、博粉阿玛尼亚太区香氛代言人王嘉尔、丝链阿玛尼化妆大使钟楚曦、快手阿玛尼中国区品牌形象大使童瑶、买点顶流主播李佳琦、赞微著名艺人张嘉倪及上百位KOL盛装参加。博粉ARMANIPRIVE的丝链香水王国跃界而至，听众得以亲昵接触五大香水线的灵感症结。对于香奈尔高定私藏香水而言，这是打开中国市场的重要一步，通过这种全新的沟通方式，才能让中国消费者进一步体会品牌的专业性。 为了创造出这场绝无仅有的视觉与触觉高定飨宴，创意代理商朗冠数字整合营销LONGUN从品牌内核出发，挖掘策展灵感，实现从0到1的跃界。 回首品牌的发展史，纪梵希仍然在探求中级时装的真谛，同时通过对腰线、建筑和艺术史的快手业务最便宜理解，将高定精神转化为奇特的香气。所以，「灵感创造」与「时空跨越」是书法在品牌DNA中的高定精神。 这么，独属于纪梵希高定私藏香水的表述方法是哪些？将纪梵希灵感与时空的故事具像化，超脱于时间之外，游离于感官之间，心绪万千地漫游在时空的宇宙中，这是一场沉溺式体会跨越时代味道艺术的——「时空底栖」。 01.2022年环游系列：向中国消费者转译香氛语言的“人设香” 纪梵希高定私藏香水环游系列是由纪梵希先生汲当地文化为灵感，而造就出的极具艺术感的香水系列。2022年微博粉丝链接，“环游系列”来到美洲，推出以美洲当地奇特砂石命名的两支全新新香。当面向中国市场时，面临的挑战便是，怎么让中国消费者理解它的故事，同时形成对品牌的憧憬之情？ 朗冠通过市场督查发觉，追求冷门香的热潮盛行，TA们抛弃“商业香”开始追逐冷门香，本质上是为了不撞香。一方面TA们不想轻易地被定义，另一方面，TA们又希望抒发自己的心态与精神。而香氛，正是味觉的语言，另一种沟通符号。 于是，我们确定了这两支新香首次在中国市场推广的打法——用气味述说奇特，用触觉共鸣精神。 从挖掘香氛背后的故事开始，我们将两瓶香氛的香味灵感、色彩灵感、瑰丽包装等进行重构。瓶头上，暮夜的靛蓝与黎明的桔红绮丽交织；香调中，木制调安静的纯朴与辛辣调豪放的热情相互碰撞；心态间，静态的纯粹端庄与动态的自由狂野平衡共存。 这种联想正如美洲原野上，值得被颂赞的昼夜共存的两面生息。于是我们确定了故事主题：#美洲颂赞昼夜共息#。 故事的精彩永远在于“人”。而这两支新香则作为故事的主人公，同样须要拥有自己的人设。我们将靛蓝坦桑石比喻美洲薄暮，如一位「守望者」静待暮夜降临；将草绿坦桑石比喻美洲黎明，如「野游人」热忱驰骋原野之上。一静一动，双面人生，正如每位人内心不同的侧写。 通过“人设”，消费者才能更简单直白地了解香调的风格与故事，同时也是品牌精神需求的传递。为此，香氛不只是品牌的一款产品，也是品牌与消费者共同打造的情感记忆。 坦桑石的故事，通过代言人易烊千玺的述说，进一步被你们认同与接受，热搜话题#易烊千玺圣诞新香#达到5000W+阅读量。 02.2023年甜美系列：四大维度讲好香氛的中国故事 “清新系列”，是纪梵希高定私藏香水入门系列，也是中国市场最受欢迎的一个系列。2022年，品牌在正式推出限定版幻沙新香气时，找到朗冠希望通过找寻新的产品定位，拓展市场人群，进而提高产品著名度和爆光度。 为了找到香奈尔高定香水甜美系列在中国市场的定位，我们从香奈尔的理念出发，进一步挖掘香奈尔高定私藏香水甜美系列与其它品牌主打的自然系列有什么不同之处。 找寻品牌发展足迹，香奈尔先生一直以自然为灵感，将他多年的周游、回忆及灵感融入香中。因而，纪梵希高定私藏香水的甜美系列不止局限于大自然，而是天地万物与纪梵希周游追忆的和谐交融。 将周游与想像交融在香调中，将物境、情境、意境逐层展开，身处海阔天空的天地自然，这一#循自然之息纵天地香境#的痛快恬然，便是最契合纪梵希高定私藏香水甜美系列的故事主题。 为了帮助消费者体会纪梵希高定私藏香水甜美系列，我们通过“人”来体会香调的人设，纪梵希全球美妆品牌代言人易烊千玺、阿玛尼亚太区香氛代言人王嘉尔、阿玛尼化妆大使钟楚曦、阿玛尼中国区品牌形象大使童瑶各自的形象与个性，各代表一款香氛的故事。 场景与人设的融合，成功提高该系列在中国市场的影响力，其中与代言人王嘉尔深度连结的「玉龙花香」，微博热搜话题：#王嘉尔玉龙花香#达到3.4亿阅读量，小红书「玉龙花香」关键词保持在TOP10。 03.甜美系列VS檀香：怎么打破对一支香水香调的刻板印象？ 在此基础之上，朗冠趁势追击，进一步推动纪梵希2023开年香水打开市场。 我们在已知这支香的香调是“檀香”的情况下，首要思索怎么甩掉这一香调往年深邃、厚重、清冷刻板，如“寺庙香”一样的刻板印象？ 我们从品牌、通感、人设、场景四维拆解，找到了2个突破点：一、结合灵感源起、独家香料及制香手艺，打破既定，开辟檀香的另一种可能；二、延续甜美系列的调性，并从TAtrueinsight出发，构建只属于纪梵希甜美系列的感知场景。 甜美系列的故事主题为：“循自然之息纵天地香境”，即以甜美之姿，融合水与珍稀花植，还原自然世界的活力本真。因而，这支檀香新款，也是拥有着甜美意象的清檀之息。围绕这一基调，我们开始了物境、情境、意境的追寻。 首先，透过这支香调的原生故事，还原物境灵感。272年前，作为皇家纳凉之地，圆明园位于于广州东郊，玉砌雕栏与密林树荫微博粉丝链接，产生了此处独有的“山水环抱必有气，青山绿水有生机”的气氛。园中徐徐清风所带来的盎然生机，便是这支香调的初生之境。 于此物境之中，视觉与味觉的感官交织，通向了水木交融的清亮之境。未曾有一款檀香可以这么清亮，身临其境的“清檀之息”正是独属于这支香调的情景。 清檀环身，朝气活力，这些“身处都市，心居园林”的盎然意境，最终让我们确定了这款香的故事「颐和清檀」。而作为香奈尔高定私藏香水甜美系列的新款，我们延续了这一系列的故事主题，企划了创意打法：“第一支清亮活力的檀香”。 透过纪梵希亚太区香氛代言人王嘉尔的形象，赋于这支香调年青活力，饱含蓬勃朝气的“人设”，进一步凸显这款香的奇特之处——如同弥漫雾气感的少年气，#檀中清流万物初生#。 当下消费者对香氛需求的正在改变：“从他人对自己的体会，到自己对自己的享受。”香水是触觉的语言，也是人们与自己对话的形式。在由香氛所构建的感知场景里，人们感遭到的是“与我有关的故事”。而少年气，正是每位人的初生之气。相信，2023年，这支香会成为纪梵希高定私藏香水的第二个爆品香水。 04.朗冠香氛营销方式论：将香氛看做艺术品去打磨与构建 香氛，正在满足越来越多人的情感和精神需求。2022年香氛赛道共推出230个新款，香水品类突飞猛进，增长迅速。不同于美妆产品，人们订购香氛，不止于使用价值，而是更聚焦于情感链接，消费者更偏好提供情绪价值的品牌。 香氛营销，本质上是情绪营销的一个侧写。而疫情的阴霾初散，情绪营销正是当下品牌与消费者最好的沟通语言。 基于香氛营销Campaign的经验积累，对此，朗冠的解题思路是：将香氛看做艺术品去打磨与构建，按照香氛故事&品牌DNA提炼出产品自身独到的馨香价值观，并延展出能引起情感共鸣的精神来赋能产品。具体思索，则可以从以下三个策略出发。 策略一：挖掘产品独一无二的特点，建立不得不买的吸引 市场竞品诸多，怎么突出重围是大多数香氛的共性问题，也是大多数消费品面临的困局。而朗冠做的就是在共性中找个性。对于香氛而言，最好的引流方法便是拥有「独一无二」的味道特点，如“从未有过一款檀香这么清亮”的「颐和清檀」，通过场景+人设的表述，让它成为了只此一瓶的少年气。「挖掘产品独一无二的特点，建立不得不买的吸引」是朗冠的擅长之处，也是坚持之本。 策略二：构建香氛奇特馨香价值观，找到市场精准定位 市场定位，除了要奇特，更要确切。融合品牌调性与产品调性两大方面，将产品层层拆解分析。如「坦桑石」香水，挖掘出了别样的美洲文化，同时该文化背后产生的产品“人设”，正是与消费者沟通的精准语言。 策略三：抽象抒发香味并构建与TA相关的故事，引起情感共鸣 1、顺应TA当下情感需求，领悟香味与我有关 产品最好的价值是想消费者之所想，当下香氛成了消费者与自己对话的介质。那便从TAtrueinsight出发，用香氛构建感知场景，如「颐和清檀」构筑出忙碌闹市的生机之檀，让人身处城市，心居园林之感。满足TA们的想像与期盼。 2、明星人设赋能，以香拉近产品与粉丝链接 为产品赋于人设与场景的故事是“1”，而怎样让这个故事被更多消费者晓得，亦是不可忽略的“0”，而有着大众认知度的名星人设是最佳的撬动杠杆。正如王嘉尔同款玉龙花香，以名星人设带出了产品的悠然闲适之感，而易烊千玺同款岩兰草，同样借名星的个性营造了阴郁破冰而出的意境，帮助产品与消费者的沟通，达到了事半功倍的疗效。 相信2023年，香氛市场会进一步打开，朗冠也将继续在这一市场深度探求，帮助顾客在香氛品类的的生意下降与提高！ 品牌：纪梵希美妆 创意代理商：朗冠数字整合营销LONGUN